Život obalu začíná okamžikem, kdy si jej klient objedná u výrobní firmy. Samo o sobě to zní velmi jednoduše, ale není tomu tak, protože nejvíce času v celém procesu výroby zaberou jednání o tom, jak má daný obal vlastně vypadat a z jakého materiálu má být.

Podle generálního manažera společnosti Acti Pack Jiřího Zahrádky jdou v současné době do popředí PET materiály. "Tento materiál je totiž nejlépe recyklovatelný a v dnešní době se již takový recyklát používá i pro novou výrobu. Máme požadavky na jeho využití například pro obaly, které je možné plnit za vysokých teplot (až okolo 90 °C). Jsou proto vhodné tam, kde je zapotřebí dlouhodobě udržet kvalitu a tím i trvanlivosti u tekutého baleného produktu."

Dalším a neméně důležitým krokem výroby obalu je pak výkres, následovaný 3D modelem, výrobou pilotní formy, testováním, výrobou finální formy a vlastní produkcí. "Pro tyto fáze se běžně používá 3D tisk, který je dnes nejrychlejší formou nastínění reálného tvaru obalu při prezentaci k finálnímu odsouhlasení," pokračuje Jiří Zahrádka. Jakmile pak dostane firma zelenou, může začít se sériovou výrobou, během které neustále probíhají kontroly. "Každý výrobek u nás má schválen referenční kus, který je pro kontrolu výchozí. Používáme detailní měření produktů během výroby i následně po ní. Každá výrobní linka je doplněna testery, kteří hlídají nedostřiky a nežádoucí díry."

Obal prodává

◼ Kvalitní obal musí mít nezaměnitelný design a přitáhnout zákazníka ke koupi. Při jeho návrhu je ale nutné brát v úvahu i jiné faktory. Obal musí splňovat také náročné požadavky na skladování, distribuci a cenu.
◼ Při návrhu obalu se v současnosti využívá metoda tzv. prototypování. S její pomocí je možné zvolit, jestli lze na navrhovaný obal například aplikovat speciální efekty, jako jsou parciální lak, speciální laminace, slepotisk nebo ražba.

Design obalů je dnes technologickou disciplínou

Jakmile je základní obal hotový, přicházejí na řadu designéři, kteří připravují jeho finální vzhled. A i do této oblasti vstupují nejmodernější digitální technologie, které dávají designérům možnosti, o nichž se jim dříve ani nesnilo. "Jednou z těch hlavních je, že každý obal může být jiný, protože se netiskne z ofsetových desek, které produkují každý výtisk stejný, ale pouze z dat a ta mohou být pro každý obal jiná," vysvětluje marketingový a odborný specialista Martin Bělík ze společnosti DataLine Technology s tím, že nejznámější variabilitou v obalech je například použití různých jmen na nápojových obalech či umisťování nespočtu citátů na obaly pro cukr či čaj.

Výhodou také je, že digitální technologie dávají velké možnosti i malým výrobcům. I ti se nyní mohou dostat k vysoce kvalitním obalům, což dříve nebylo možné, protože tiskárny přijímaly ještě v nedávné době zakázky pouze v řádech deseti tisíců kusů obalů a menší zakázky pro ně byly ekonomicky nevýhodné. "Prakticky vzato lze dnes vyrobit i jeden jediný kus obalu. To je důležité například pro finální rozhodování o designu obalu, kdy je možno v produkční kvalitě zhotovit různé varianty. Klient tak má možnost se rozhodnout, která varianta je podle něj nejlepší," pokračuje Bělík.

Další moderní technologií, která dokáže s designem obalu udělat divy, je efektní zušlechtění digitálním parciálním lakem nebo laserovým výsekem. Laser se používá zejména při výrobě papírových obalů a nabízí také možnost variability obalu, navíc i možnost vytváření jemných detailů, které by čistě mechanickými postupy nebylo možné vyrobit.

Vzhled obalu ovlivní chování zákazníka

To, že obal prodává, je časem ověřený fakt. A čím je obal propracovanější, nápaditější a precizněji vyrobený, tím větší je šance, že zaujme velké procento lidí a v dnešní době sociálních sítí tak vytvoří něco zcela nevídaného − vybuduje vztah mezi zákazníkem a výrobcem. Což potvrzuje i jednatel grafického studia OOO Kamil Dvořák, který dokonce spojuje obal výrobku s identitou zákazníka: "Obal výrobku již neplní jen svou základní funkci, ale musí mít i přidanou hodnotu. Zákazníci nejsou pouhými konzumenty, kupují produkty, aby budovali svou identitu. Proto je pro ně design obalu klíčový. Jsou ochotni zaplatit 60 korun za obyčejnou neperlivou vodu ve stylovém obalu, který je ideálně ještě podpořen příběhem. Sdílejí výrobek na sociálních sítích a stávají se součástí komunity. Věří, že koupě produktu může zlepšit jejich život a to, jak jsou vnímáni okolím." Podobný názor má i Martin Vlk, ředitel pro strategii a obchod ze studia Fiala & Šebek. "Značky touto cestou vytvářejí emocionální interakce se zákazníky a posilují tím svůj vztah s nimi. Je-li myšlenka dobře uchopena a ztvárněna, má zákazník pocit, že mu značka rozumí, že nahlíží do jeho života a sdílí jej s ním," uvádí a dodává, že od designéra vyžaduje práce na takovémto řešení úplně jiný přístup. "V tomto případě se totiž obalový design zcela podřizuje ideji individualizace a jindy zaběhnutá pravidla hierarchie designu se staví na hlavu."

Design obalů se zjednodušuje

◼ Pro současný vzhled obalů je podle odborníků charakteristické určité zjednodušování designu, klade se větší důraz na typografii, řemeslnost. Pojetí designu se posouvá k výrazným plochým barvám, k používání vektorových objektů nebo ilustrací tam, kde by byla dříve použita fotografie.
◼ V Česku je stále patrný přetrvávající trend retromotivů, přestože podle odborníků jsou takto pojaté obaly z grafického hlediska již nemoderní.

A je velmi zajímavé, že kromě skutečně stylových a personalizovaných obalů může takový vztah mezi výrobcem a zákazníkem vzniknout i sázkou na retrovlnu. Důvod, proč mnoha českým značkám tento krok vyšel, je celkem jednoduchý. Je to mládí.

"Retrostyl evokuje v lidech příjemné vzpomínky z minulosti. Zákazníci mají retrovýrobky spojeny se zážitky z dětství nebo z doby, kdy byli šťastní a cítili se dobře. Výrobek jim tuto dobu připomíná a vyvolává emoci. Lidský mozek si častěji pamatuje to dobré, a proto je vzpomínka zahalena v těch nejrůžovějších barvách," vysvětluje Kamil Dvořák. Takže i když je z grafického hlediska daný obal naprosto nemoderní, u produktů, jako jsou limonády, žvýkačky, bonbony, čokolády či třeba kakao, působí pozitivně.

I přes velký úspěch retra však současný design obalů charakterizují určité znaky, které jej oddělují od let minulých. Podle Martina Vlka je to zejména zjednodušování designu, důraz na typografii, řemeslnost nebo to, že se barevné pojetí designů přesouvá k výrazným, plochým barvám, k používání vektorových objektů či ilustrací tam, kde by dříve často byla použita fotografie. Ale existují i grafické omyly, které mohou celý výrobek potopit.

"Obecně platí dva úhly pohledu na obal výrobku. Jeho vzhled a jeho funkčnost. Sebehezčí obal je k ničemu, když se roztrhne v tašce nebo naopak nepůjde snadno otevřít. A sebelepší materiál nezachrání špatný design. Například pruhované obaly privátní značky jednoho nejmenovaného řetězce by se dnes již těžko prodávaly. Obaly jsou součástí životního prostoru a designu obecně. Lidé kolem sebe nechtějí mít škaredé věci," míní Kamil Dvořák a Martin Vlk dodává, že obal je komunikačním médiem. "Při nákupu v supermarketu projíždíme uličkami mezi regály, kde jsou vystaveny tisíce produktů. Nesledujeme každý z nich, pouze regály skenujeme. A v této záplavě nás má něco zaujmout, abychom zastavili pohledem, a pak nás to má do tří vteřin přesvědčit. Obal, který toto nedokáže, je z profesionálního hlediska špatný. Často se ukazuje, že přehlednost designu je mnohem důležitější než parametry estetiky či atraktivity."

Článek byl publikován v komerční příloze HN Obaly a polygrafie.